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吃货节能否成为生活服务平台的双十一

发布时间:2020-03-09 14:40:50 阅读: 来源:镀锌板厂家

电商企业喜欢“造节”,像阿里巴巴的双十一、双十二,京东6·18和苏宁的8·18,现在像大众点评、糯米等生活服务类网站也加入了这一行列,造节营销能给这些平台带来类似电商双十一的效果吗?

5月17日下午,《第一财经日报》记者从大众点评方面了解到,点评的首个吃货节从15日持续到17日,横跨周五和双休日这3天。15日当天的餐饮成交额突破了2亿元,200万用户参与,近百万份免费吃大餐团购2小时即被抢购一空。首日累计售出火锅26万份、自助餐20万份、江浙菜19.5万份、日韩料理13万份。

如果拿6年前天猫第一个“双十一”的成交额做对比,当天有27个天猫品牌参与,一共产生了5200万元的交易额(第二年这个数字就井喷到9.36亿元),那么点评的2亿成交额已经很可观。

本报记者从点评内部人士了解到,点评给这次的吃货节开了一个统一入口,这2亿元统计的范围只限于通过点评抢购吃货节的各类团购所产生的交易额,不包括“闪惠”、预定等形式产生的交易,吃货节具体的促销形式包括免费吃(0元抢购)、半价买单、红包、满百返百(领100元吃喝玩乐优惠券)等。

事实上,团购网站在吃货节上的打法大同小异,像第二次举行吃货节的百度糯米,主要采用红包、满减(比如满50减5.17,满100减15.17)等形式,只不过将促销范围拓展到和外出用餐相关的电影、KTV、零食等上下游消费场景中;像美团也在5月17日前后推出了5.17元的餐饮团购。各家总的思路和电商造节一样,即价格刺激,通过补贴将利润让渡给消费者。

大众点评内部人士向《第一财经日报》记者透露,点评在这次吃货节上的投入是数亿元级别,补贴给商户端做促销,像免费吃抢购,用户需要花1分钱生成交易订单,实际到店消费后点评再把这1分钟退给用户,商户再从点评拿钱。

有百度撑腰的糯米在这次吃货节上的投入更加可观,称拿出了5.17亿元的红包补贴,红包摇一摇抽奖的最高金额为517元。为了给糯米的吃货节导流,百度也拿出流量资源大力扶持,用户在百度搜索吃货节,会自动弹出糯米网的相关广告。除了线上促销,糯米还在北京、上海、西安、武汉、成都等城市举行线下比赛,为吃货节造势。

糯米从去年5月17日上线首个吃货节活动,但从规模、认知度和影响力等角度看,可以说尚未在用户端的印象里构建出“糯米-吃货节”的强关联,今年大众点评和美团先后跟进狙击。与电商企业各自造节的模式不同,团购网站争相挤在5·17(谐音我要吃)同一天进行PK,与电商的体量相比,餐饮团购平台的规模更小,集中造节有利于迅速打造行业盛典,但也加剧了相互之间的竞争程度。

据《第一财经日报》记者拿到的一份北京某中餐连锁商户近期的大众点评团购券结算统计表显示,5月11日至14日(周一到周四)平均每天产生的点评团购券支付为500单左右(全部连锁门店),15日吃货节首日这一数字上涨到750单,增幅50%;到了16日数字接近1600单,为工作日的三倍。

商户之外,吃货节给生活服务类平台带去什么?显然不仅仅是几个成交额数字的上涨。况且对于大多数用户,餐饮等吃喝玩乐是比网购更高频的需求,消费者会等到双十一当天去抢购一款小米手机,但一般不会为了一顿饭去等吃货节。

而这背后的消费习惯培养、大数据收集与分析是吃货节更深层次的效果。就像阿里巴巴集团新任CEO逍遥子(张勇)在回顾过去几年的天猫双十一时说,双十一就是一面镜子,折射出整个中国商务的变迁,同时也让天猫从一个销售平台升级成为一个消费者连接平台,帮助企业利用大数据触及用户、沟通用户、获得用户特征的变化。

通过吃货节拉动用户对生活服务平台的黏性,从交易闭环中获取消费者信息,以此拉动平台的效果广告,同时帮助商户用大数据做消费者维系等,这是目前生活服务类网站的核心思路。

像大众点评最近的几个举动中,上线“闪惠”支付功能,促进交易闭环的形成;赶在五一节前夕上线全国乃至全球的“吃货地图”,实时展示各地餐饮消费数据等等,都和背后的大数据有关。记者最近从点评内部了解到,目前大众点评专门成立了一个类似研究院的团队,做的就是吃货地图这类大数据分析的工作。

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