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小家电市场不断细分为何母婴家电却卖不好《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:06:10 阅读: 来源:镀锌板厂家

如今,消费升级已经渗透到老百姓生活的方方面面,个性化、多样化消费渐成主流,麦肯锡中国消费者调查报告就显示,中国消费者的选择正在从大众产品向高端产品升级,50%受访的消费者表示追求最优质的产品,这一比例仍然在不断提高。 随着我们对生活品质需求的日渐提高和消费能力的提升,种类丰富、功能多样的小家电越来越受到消费者喜爱,逐渐成为家庭生活中的必需品。小家电产品种类较多且各产品更新换代较快,产品的行业标准和规范化程度都在逐步提升,相比大家电已经进入微利时代,而小家电因市场差异化和多样化处于市场成长期,蕴藏着很大的市场容量。

如今,消费升级已经渗透到老百姓生活的方方面面,个性化、多样化消费渐成主流,麦肯锡中国消费者调查报告就显示,中国消费者的选择正在从大众产品向高端产品升级,50%受访的消费者表示追求最优质的产品,这一比例仍然在不断提高。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析说,消费升级背后主要有两个原因:一是收入提高;二是消费意愿增强。

随着家电产品消费升级的影响,小家电各类型在无限地细分,用户的需求除了具备一些共性之外也越来越追求个性化的需求。如小家电产品中的电饭煲是市场需求黏性最强的产品,2017年市场容量将实现167.1亿元,位居所有小家电产品市场规模首位。

互联网兴起给我们的生活带来了翻天覆地的变化,根据工信部9月公布的材料显示,中国移动支付交易规模已超81万亿元人民币,位居全球之首,我国稳居世界第一网络大国的地位。电商的迅猛发展也推动家电行业运行,而生活小家电许多产品在电商市场生根发芽,成为消费者主要购买渠道。

在小家电产品中环境家居类产品如吸尘器、电风扇、挂烫机、加湿器等超过一半的零售额贡献在电商渠道,而一些西式小家电产品如厨师机、咖啡机、榨汁机、破壁料理机等超过60%,甚至90%的市场贡献来源于电商。在市场增速方面,小家电产品在电商市场的增速也明显高于线下市场,如电商增速最快的产品——美发系列,2017年电商市场增速为71.7%,线下市场增速仅为10.9%;加湿器市场2017年电商增长59.5%,线下市场同比减幅7.2%;小家电产品中较受市场欢迎的环境类产品也是电商增速较快,如空气净化器产品电商市场增速为45.1%,而线下市场仅为24.0%;吸尘器产品电商市场增速为54.9%,线下市场同比增长42.9%。

市场不断细分

在吸尘器市场被细分的产品类型(如立式、卧式、微型、机器人、除螨仪等)满足不同用户家庭需求的同时也不断带动市场的增长,据中怡康测算吸尘器电商市场近三年复合增长率为89.0%,在吸尘器产品中增速最快的就是手持推杆式产品,据监测数据显示,截止今年9月电商零售额增长145.1%,线下市场增长147.7%,其中线下市场均价为3575元,同比增长2.2%。手持推杆式产品的增长一方面由于戴森等技术创新型企业的带动,另一方面是国内品牌如美的、苏泊尔在该领域的研发与投入,强强竞争使产品凝聚了技术的升级。

在搅拌机方面,有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理机等细分类型,破壁料理机因较高转速带来的多功能逐渐在市场兴起,市场外部环境如二胎政策刺激人口出生率的增长、老龄化人口占比增加等因素也带动了破壁料理机的市场需求,目前破壁料理机在线下市场以187.7%的增速不断扩充,其市场均价为1316元,超出搅拌机市场均价72.3%。

空气净化器作为小家电的明星产品,在功能方面以新国标为发展主线,不断向净化能力、净化耐力、净化能效及卫生指标四个基础方向改善,其大CADR值产品的溢价能力也很明显,CADR400+产品市场均价为4870元,高出空净整体市场36.9%。

产品之所以被细分是要满足不同人群的需求,目前生活电器监测到的品类涵盖20多种类别,按照不同分类又可分为近百种规格,从产品设计到功能卖点、概念推广,未来小家电产品品类及功能更加细致化。

年轻消费者主导市场

小家电产品无论从单一功能向多功能再向智能化转变的过程中,都要紧紧围绕消费者的需求并向消费个体个性化需求递延,这充分表现出产品对消费者特制的归属感。在《2016年轻时尚生活消费大调查》数据中显示,在“年轻人更偏爱的消费方式”调查中,只有21%的网友表示喜欢追随爆款,79%的网友表示更愿意选择小众、个性的消费方式。

根据《中国消费趋势报告》显示,在消费金额方面80/90后占据统治性地位,其中处于转型期的80后更重视商品的实用性,而90后的购物理念更注重个性化和社交化等。未来随着80后归于家庭、90后渐渐走近家庭,这两大群体势必影响小家电的消费舆情。

消费者购买动机在变,购买需求也在变,小家电产品无论从单一功能向多功能再向智能化转变的过程中,都要紧紧围绕消费者的需求并向消费个体个性化需求递延,这也充分表现出产品对消费者特制的归属感。个性化需求的内容包括:产品外观和结构设计上追求精致、美观、独特;服务及功能上追求对用户需求的理解和根据其自身习惯进行个性化设置。

家电行业不断加码智能市场,据中怡康测算,智能家电未来五年累计带来市场需求1.5万亿元,无论是硬件、软件资源,或是内容与服务的共享,预测2020年生活小家电产品智能化占比约为28%。

由2016年“毒水壶”事件引发的市场反应得出小家电产品需不断进行材料替代和新材料应用,以消除或降低产品在使用过程中对人体健康的潜在危害,此外减少生产过程中及产品使用后对环境的破坏。

定制化家电的体验在大家电市场中已不再新鲜,像海尔等品牌早已走在家电定制化的前端,未来制造商抓住消费升级的风口,小家电很有可能也走上产品定制化道路,消费者可根据自己的需求和喜好选择各种规格的组合品类。

有需求,却卖不好

家电产品功能精细化、专业化是行业发展的方向之一。值得一提的是,母婴家电似乎是个特例。专业化的母婴家电产品更能吸引消费者的关注,但由于产品先天的局限性,专业的母婴家电产品必须要面对一个问题,那就是产品的长期使用性,毕竟母婴家电产品真正使用周期较短,随着孩子的成长,母婴家电产品后期将陷入留之无用,弃之可惜的尴尬境地。

统计数据显示,“全面二胎”政策的实施使2016年我国出生人口数量达1846万,同比增长11.5%,母婴产业迎来了人口红利。根据预计,受出生人口增长和消费升级的推动,未来5年,我国母婴市场规模预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。

而据调查显示,对于在孕育期的女性来说,近九成的用户都会关注母婴类家电。同时,在覆盖了70~90后的调研群体中,有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的。目前,市场上销售的母婴家电种类繁多,从温奶器、辅食机等小家电,空气净化器、净水器等环境电器,以及婴儿洗衣机、干衣机和儿童空调等大家电等,无遗不是宝妈可能涉猎的领域。

从饮食方面来讲,作为婴幼儿的第一饮食来源,家电市场上不乏有轻松把乳液均匀、彻底吸取的吸乳器、为避免细菌滋生和污染串味,确保母乳营养不流失的专业暖奶器。针对于当前水污染严重的问题,更有专为母婴而设的母婴净水机。

而在洗衣护衣方面,伴随着人们从“清洁洗衣”到“健康洗衣”观念的转变,衣物之间的交叉污染以及洗衣机残留污垢所致使的二次污染逐渐成为人们关注的重点。为解决婴幼儿衣物感染问题,特定功能的洗衣机同样层出不穷。如抓住消费者这一痛点,威力推出的全自动儿童洗衣机实现宝宝的衣物分开洗,避免交叉污染,同时,其搭载了能够杜绝衣物二次污染的不锈钢抗菌仓,以便达到更好的抗菌效果。

另外,不可忽视的是,伴随着近几年雾霾等空气污染问题逐渐严重,空气净化器这一有效提高空气清洁度的产品越来越受欢迎,针对儿童而生的空气净化器同样在市场上活跃开来,很多厂商将产品的主打人群定义为有娃一族,从而提高了产品与母婴群体的密切联系。

在一项覆盖一二三四线城市,囊括了70后到90后群体的调研中,有超过50%的人认为选购专门的母婴类家电产品是有必要的。这也就是说,母婴类家电不再是年轻妈妈们的专利,而是被更多的人群所接受了。尽管市场巨大,消费需求高,但是由于新生婴儿消化系统免疫系统不完善,以及新生儿妈妈的身体处于恢复期等等特殊的母婴需求,都给母婴类的家电产品提出了更高的要求。

根据调查显示,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33.0%,远低于进行普通消费时对此的重视度。也就是说,准妈妈和妈妈们在购买母婴家电产品时,并不只看重价格,而是更关注质量和材质。

当前入局母婴家电领域分羹者大致可分为三类:第一类是延伸其固有产业链的母婴品牌,第二类是综合类家电品牌,第三类是本身以母婴家电产品起家的专业品牌。虽有“三路人马”雄心勃勃“杀入”母婴家电战场,但迄今为止中尚未有一方占绝对性优势。

母婴家电内在消费需求长时间没有旺起来,一方面是消费者对其认知度较低,另一方面也源于这个细分领域标准、规范未能建立起来,消费者存有安全担忧。也就是说,母婴家电要想打开发展局面,当务之急是要提升消费者的认知。让消费者从被动的接受信息,变为主动获取产业和行业的消息,从而带动整个行业的发展,例如,某些品牌会利用社区人群的传播能力,对产品进行宣传。

哪里有需求,哪里就有市场。消费升级带来了需求,二胎政策扩大了市场,消费者的购买欲也做好了准备,但是目前市场需求的事真正能够解决痛点的好产品,一如行业内人士所说,母婴家电市场虽然是一个有巨大潜力的市场,但并不是任何一家企业都能在这个市场站住脚。

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