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乐露萍QQ浏览器的90后态度营销

发布时间:2020-03-10 10:33:57 阅读: 来源:镀锌板厂家

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■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

90后已成为互联网消费市场的主力,但是90后的生意却不好做。

90后的个性和自我在各个方面都挑战着传统营销的模式和渠道,让品牌开始思考什么样的方式能够吸引90后的眼光。

和书籍比起来,电影和明星对年轻人的直接影响,毫无疑问更强。

10月21日,QQ浏览器举行的品牌微电影《选择,我要的现在就要》启动仪式暨导演分享会在中国传媒大学举行。腾讯移动互联网事业群市场部总经理乐露萍表示,QQ浏览器此次品牌活动主要针对90后展开,QQ浏览器也一直在洞察90后。

著名导演张一白应邀指点这部微电影,这位身材与QQ公仔有几分类似的导演在台上谈起自己当年学开挖掘机的经历,幽默的语言不时引发大学生阵阵欢笑,现场,一个女生对身旁的同学说:这还是个萌叔。

比大叔更能吸引年轻人的是迅速突起的李易峰,李易峰在90后眼里的地位堪比80后眼里的周杰伦。

固然更接近年轻人的除电影和明星以外,就是大学校园。

站在你的角度看世界

想要与90后沟通,首先需要了解并理解他们。90后不一定需要教条和指点,但是他们渴望认同和支持。

90后是成长在互联网环境中的一代,他们中的大部分人伴随着腾讯产品长大。所以,90后对我们来讲是非常了解,而且是非常重要的用户群体。乐露萍如此解释选择90后作为主要受众的缘由。在她看来,更深层的缘由来自于90后不同于70后、80后的一些特质,并且随着90后成长,他们在社会中的作用愈来愈重要,这些特质开始成为推动互联网发展,乃至推动社会进步的因素。

作为QQ浏览器我要的现在就要品牌推行第二季的重点之一,这部由青春片教父张一白指点,国民校草李易峰参演的微电影在活动现场遭到了学生热切关注。该片以《选择,我要的现在就要》为主题,讲述90后大胆做出选择并为梦想不断坚持的故事,阐释品牌核心主张。为了更好地展现选择主题,《选择》剧组已启动全网征集男女主角活动,希望找到代表微电影主题精神的90后出演。张一白泄漏,微电影将采取AB双结局的方式,由90后来选出他们希望的故事结局。

90后更愿意做他们自己,不会空喊口号,而是有了梦想立即行动。他们也更自由,少了很多束缚和拘束,所以他们面对选择更加坚定。QQ浏览器很欣赏这样的人生态度,也希望通过鼓励这样的态度而拉近与90后的距离。乐露萍阐释了内部调研得出的结论。

去年QQ浏览器推出我要的现在就要系列品牌传播口号,就已表明对年轻群体的理解和重视。今年,QQ浏览器将品牌传播概念聚焦于选择这个核心词。90后已成长到需要面临许多人生选择的阶段,因此90后的选择态度正是他们人生态度的一个缩影。QQ浏览器将90后的选择态度理解为大胆选择,勇于坚持,具有梦想,立即行动选择,我要的现在就要品牌核心主张正是要大声表达90后的选择态度。

用你的方式与你对话

以往的营销推行大部分以我说你听的方式,但面对90后,更重要的是品牌说的内容是为了引导他们来讲。

为了更好地表现对90后选择态度的理解和鼓励,QQ浏览器首次启用代言人,并选择最当红的国民男神李易峰,尝试文娱营销,并约请张一白导演指点拍摄这部90后青春主题微电影。我们不单单希望90后关注,还希望引发90后的群体共鸣,并鼓励和引导他们。所以我们找了一个能够帮助我们与90后沟通的火伴,也决心尝试90后更喜欢的表达方式。

在谈及代言人的选择时,乐露萍表示,选择李易峰不但由于他最当红,在90后群体中具有极高人气,还由于他阳光向上的个人形象和励志的奋斗经历与QQ浏览器的品牌调性符合。李易峰与QQ浏览器的品牌主张很契合。他本身是一个坚持梦想不断努力的代表,现在终究取得了回报。在合作进程中,他本人非常认可我们的主张,乃至参与到我们的一些内容创作中。

事实证明QQ浏览器的选择相当精准,李易峰为QQ浏览器拍摄的首支TVC上线当天,选择,我要的现在就要就窜升到新浪微博热门话题总榜第三,3天内浏览数超1.2亿次,两天内单条微博点赞超过10万次,5天内视频点击超过400万次,同时用户还自发分享、创建与选择相干的话题讨论,引发了90后群体热烈讨论。

90后还有一个重要特点是,他们不喜欢被动接受,更希望主动参与,多渠道接收信息。而且,年轻、高参与度也是腾讯用户的特点,所以这些互动环节也是基于腾讯的基因。因此,QQ浏览器突破传统的直推营销方式,展开微电影全程参与和各种线上线下活动,深入校园、粉丝群体,进行双向互动,吸引用户参与,多维度、多角度将信息传递到用户层面。乐露萍说。

除品牌传播积极向90后靠拢,在产品功能层面,QQ浏览器也体现出年轻化的特点,重点逢迎90后的兴趣偏好和使用习惯:推出个性化卡片功能让用户自定义自己的浏览器首页;业界创先推出90后热中的视频弹幕功能;通过个性字体与皮肤设置功能让90后有更多选择。乐露萍说:用户在QQ浏览器里的体验也是他们选择态度的体现,每个人都有不一样的信息需求和喜好,所以我们不仅是在品牌主张上理解90后,在产品上也支持90后的各种选择。我们希望与90后同等沟通,并通过不断努力,成为年轻人首选的品牌。

问答:Q:新营销 A:腾讯MIG市场部总经理 乐露萍

Q:现在各种细分功能的APP层见叠出,手机浏览器的市场空间还有多大?与APP相比有何优势?

A:确切有这类声音,大家都用APP,是否是没人用手机浏览器了。但实际上,根据我们的数据,在移动互联网用户中,最少有超过一半以上的人使用手机浏览器,这个比例已延续很多年了。浏览器、APP都是用户接触互联网丰富内容的渠道,所以我们觉得不会是东风压倒西风。

QQ浏览器相比垂直类的APP区分有很多,比如速度很快、搜索方便,我们还做了语音搜索,效果也不错。另外,浏览器提供的是完全解决方案,这是它和垂直APP很大的区分。比如,QQ浏览器有一个个性化卡片功能,喜欢李易峰就可以定阅他的卡片,李易峰的新闻会第一时间推送,他的演出信息可以跟进,他演的戏可以通过浏览器观看,所有的追星需求完全可以通过QQ浏览器一站式地解决,而不需要看新闻去一个APP,看视频去一个APP,看小说再去另外一个APP。

Q:为什么采取选择,我要的现在就要作为品牌传播的核心主张?

A:我们想,用什么样的点能让现在的年轻人、90后有共鸣。90后特别忠于内心,他们很愿意付诸行动,独立思考和动手能力特别强。我们觉得这其实和QQ浏览器的核心价值观非常契合,就是速度要快,浏览器如果不快就失去了它的意义,没有人愿意去等一个很慢的浏览器。年轻人也是,我有个想法就要马上做。这就是我想要的现在就要,和QQ浏览器寻求的速度感是完全吻合的。

另外,浏览器是一个综合解决方案,不同的人在浏览器里指指点点,其实背后反馈的是不同星座、不同性别、不同喜好。比如男孩去QQ浏览器搜的是体育新闻,女孩子就不会关注这些事。我们通过他搜索的内容能看出他是什么样的人,由于他的选择代表他的喜好,他的性情。一样,选择QQ浏览器也代表了一种个性,选择自己想要的速度和内容。再上升一个层面,对人生的选择,是忠于内心还是听爸爸妈妈的话,还是听了他人的说法就改变了自己的选择,或坚持自我。这样的价值观和年轻人非常吻合,所以我们就把我要的现在就要加上两个字:选择我要,现在就要。

Q:为什么选择微电影这类营销方式?具体而言,微电影是如何承载营销传播功能的?

A:非常好的问题,之前的TVC广告是一槌定音的态度层面,李易峰站出来讲选择,我要的现在就要,自己的世界只让自己指指点点,但这只是开始,我们想怎样让这件事在社会上发酵,让更多的年轻人产生共鸣的同时也能贡献自己的内容。90后动手能力特强,非常想参与,我们就想怎样引发年轻人都来参与。有了这样一个一槌定音的广告后,可以再把它具体化一点,比如诠释什么是自己的世界只让自己指指点点,什么是选择,我想要的现在就要。所以我们采取微电影模式,在故事里通过痛楚和矛盾突出主题。

微电影前面是一个具体的故事,会讲年轻人在面对选择和冲突时的态度和自己的坚持。后面我们还会采访很多的90后,也会把他们面对选择时的态度表现出来。包括海选男女主角,剧情上让用户选择AB结局,全程让年轻人参与,这是我们的初衷。

Q:QQ浏览器的营销价值如何体现?

A:现在 QQ浏览器月活跃已超过2.3亿,这是一个有着巨大的流量和用户活跃的地方,相信能做的事情有很多。最主要的还是精准化推荐,由于用户访问时,在用户协议授权的情况下可以判断用户的一些偏好,我们会根据用户行动给用户画像。

由于QQ浏览器提供的内容、服务是多样性的,比较多的机会是做交叉推荐。比如推行对象在浏览器里看玄幻类小说,那末推送同类题材的游戏的效果就非常好,游戏推行方很认可我们带给他们的用户质量和活跃度。再比如在资讯中心、腾讯网看财经新闻的用户比较多,我们可以推送基金、理财产品,券商也在和我们做推行合作,转化率非常高。我们的投放看起来很简单,其实背后有一套完全的逻辑算法,产品模式集中于多内容管理推荐和根据用户行动做计算。

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